مسئولیت اجتماعی از رویا تا واقعیت
ادعای کسب و کارها به مشارکت در اقدامات خیرخواهانه و مسئولیت اجتماعی در راستای رفع برخی از معضلات و مشکلات موجود در جامعه، بازتاب‌های مختلفی در نگرش کارشناسان، منتقدان و مسئولان صنایع به دنبال داشته که سبب شده است در این راستا نسبت به صحت آن و ماهیت تبلیغاتی این موضوع چالش‌هایی را مطرح کنند. تاکید بر امور خیریه و بیان تکراری فعالیت‌های اجتماعی، سیاسی و فرهنگی مختلف از یکسو ذهن مخاطب را تا حدودی به خود مشغول کرده و از سوی دیگر نام آن سازمان، ارتباط میان ذاتِ عملکردی او و آن پدیده اجتماعی مورد تاکید را در ذهن جامعه مورد کنکاش قرار می‌دهد.
این مسئله به‌صورت دو جانبه به تبلیغ برای آن شرکت اقدام می‌کند:
۱) با تکرار چندین باره این مسئله، هر زمان درخصوص یک مفهوم اجتماعی و امور خیریه‌ای بحثی به میان آید، نام شرکت مربوطه نیز به اذهان متبادر می‌شود؛
۲) نام شرکت نه‌تنها به‌عنوان تولید‌کننده یک محصول یا خدمت خاص که به‌عنوان یک شهروند خیر و مسئول در ذهن‌ها نقش می‌بندد که به نوبه خود باعث پدیده شهرت و خوشنامی برای برند شرکت (Reputation) می‌شود.
اما اینجا آن چیزی که باعث توجه و دل مشغولی کارشناسان می‌شود آن است که ممکن است این اضهارات صرفاً به شعارهای تبلیغاتی محدود شده و جنبه عملیاتی نداشته باشد. در آن صورت اولا وجهه مسئولیت اجتماعی و تعهد به آن زیر سوال می‌رود، ثانیا اعتماد جامعه به مسئولیت‌پذیری سایر شرکتها و امور خیریه از بین رفته و دیگر به حالت اولیه آن برنخواهد گشت. از‌این‌رو، اهمیت و ضرورت این مفهوم رنگ باخته و دیگر قادر به اثرگذاری ژرف در جامعه و میان شرکتها نخواهد بود. در این صورت تمایل شرکتها به این گونه اقدامات کاهش یافته و سرمایه‌گذاری‌ها در امور خیریه و اقدامات و فعالیت‌های خیرخواهانه آنها کاهش می‌یابد که درنهایت آسیب نهایی متوجه مخاطبان و دریافت‌کنندگان این کمک‌ها می‌شود.
بنابراین، اقدام شرکتها در حوزه بازاریابی اجتماعی درخصوص مسئولیت‌های اجتماعی باید قابل سنجش بوده و در صورت محدود شدن به بیان برخی شعارها باید متوقف شود. سنجش مسئولیت‌های اجتماعی را می‌توان در قالب میزان مبالغ صرف شده در خیریه‌ها، تبلیغات جهت‌دار برای امور خیریه، تعداد افراد تحت پوشش، تعداد اقدامات صورت گرفته برای این امر و میزان و نوع مشارکت‌ها و. . . به انجام رساند. به‌طور‌مثال از ژوئن ۲۰۱۰ تمام شرکت‌های عضو معاملات بورس ژوهانسبورگ، موظف به ارائه یک گزارش جامع به جای گزارش مالی سالانه شدند که عملکرد محیطی، اجتماعی و اقتصادی آنها را نیز در کنار عملکرد مالی به تصویر می‌کشد یا در خصوص انرژی و حفظ محیط‌زیست می‌توان به قابلیت بازیافت، مدیریت ضایعات، آب و سوخت‌های تجدید‌شدنی، مواد چندبار مصرف، بازیافت کاغذ، حذف مصارف بی‌رویه کاغذ، زنجیره تامین سبز و… اشاره کرد. نوع دیگری از مشارکت‌ها، تامین مالی خیریه‌ها، یافتن خیرین داوطلب، پشتیبانی از اقدامات اصلاحی محلی، اشتغال آفرینی برای افراد منطقه، کمک به رشد اقتصادی داخلی و شرکت در نمایشگاه‌های محلی و… است که از منظر مالی به مردم منطقه یاری می‌رساند.
در مقابل، عده‌ای معتقدند حتی مطرح شدن برخی از مشکلات توسط سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ به‌طور خودکار بر اهمیت آن مسائل افزوده و باعث جلب توجه جامعه و مسئولان می‌شود که به نوبه خود گام موثری در حل بسیاری از مشکلات برخواهد داشت. بنابراین به ذهن می‌رسد که تعیین ساختار استاندارد برای گزارشات عملکردی جانبی نظیر آنچه در مثال بورس ذکر شد، از سوی اتحادیه‌ها و اصناف برای آن دسته از شرکتها و کسب و کارهایی که مدعی تعهد به مسئولیت اجتماعی هستند، ضروری است تا صحت تعهد و میزان پایبندی ایشان به این گونه اظهارات را مورد بررسی قرار دهد. زیرا طرح کردن تعهد به مسئولیت اجتماعی از سوی شرکتها به نوبه خود بحث موثری است که در راستای جلب توجه جامعه به امور خیریه مفید فایده واقع می‌شود و بودن آن بر حذف این‌گونه شعارها و اظهارات ارجحیت دارد.
بر این اساس نظرات مختلفی مطرح شده و هر کدام دیدگاه‌ها، نگرش‌ها و منطق خاص خود را داشته و هر یک در پی برآورده ساختن بهترین شرایط برای شرکت و جامعه و محیط پیرامون آن هستند. اما آنچه در این میان بیش از هر چیز از اهمیت برخوردار است، موجی است که در پیشگیری از آسیب به محیط و جامعه در میان شرکتها و صنایع پدید آمده است که خود به‌تنهایی عامل موثری در جلوگیری از گسترش آسیب‌های بی‌رویه‌ای است که از گذشته‌ای نه‌چندان دور آغاز شده و تا حال ادامه داشته. این امر به علت خلق تمایز انکارنشدنی میان رقبا از دیدگاه مردم، باعث تمایل یا اجبار شرکتها به سهیم شدن در امور اجتماعی است که به مرور زمان در قالب بخش‌هایی از فرهنگ سازمانی در آمده و نهادینه خواهد شد.